Die Guerilleros sitzen im dritten Stock eines Altbaus in Berlin-Mitte. Ihr Einsatzgebiet: Der Lebensmittel-Dschungel. Ihre Mission: Mehr Bio und Natürlichkeit, weniger Zucker und Zusatzstoffe in Nahrungsmitteln für Kinder – und, zugegeben, ein wachsender Anteil an einem hochinteressanten Marktsegment. Ihr Unterstützer: Ein kleiner Junge namens Mogli, der fröhlich über Verpackungen tollt, sich auf der firmeneigenen Website räkelt und auch via Facebook seine neusten Kreationen präsentiert. Ob Mogli-(Apfel-)Ringe, Panther-Müsli oder Brezel-Schlangen, ob Tiger-Kekse oder Dschungel-Drink – sämtliche Produkte spielen mit den allseits bekannten Dschungelbuch-Figuren, mit Bildern von unberührter Natur, einem Miteinander von Mensch und Tier.

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Die beiden Macher hinter der Marke: Armin Steuernagel und Emanuel Schmock

Das hier ist nicht der neuste Streich in Sachen Kindermarketing von Nestlé und Konsorten, sondern ein waschechtes Waldorf-Start-up: Die beiden Gründer Emanuel Schmock, 33, und Armin Steuernagel, 23, sind beide ehemalige Waldorfschüler. Steuernagel hat bereits als Teenager den höchst erfolgreichen Waldorfshop gegründet, der sich innerhalb seiner Nische mit pädagogisch korrektem Spielzeug, Schul- und Bastelbedarf mittlerweile zum Marktführer gemausert hat. Schmock, dessen Vater Michael Schmock Vorstandsmitglied der Anthroposophischen Gesellschaft in Deutschland ist, hat nach verschiedenen Stationen in der Naturkost-Branche zuletzt mehrere Jahre lang in verantwortlicher Position beim Schweizer Bio-Babynahrungshersteller Holle gearbeitet. Welcher Geist bei der Unternehmensgründung im Mai 2012 wehte, wird auch bei einem Blick auf das Fimenlogo der Dachmarke Damia schnell klar: Damia, die Göttin der Geburt, erscheint in den charakteristischen Waldorfschriftzeichen.

Kinder als Hebel

Schon während seines Studiums an einer privaten Wirtschafts-Uni in Köln hat Emanuel Schmock sich angewöhnt, offensiv mit seinem Waldorfhintergrund umzugehen. Aufgewachsen ist er auf einem Demeter-Hof innerhalb einer anthroposophischen Arbeits- und Lebensgemeinschaft, seinen Zivildienst verbrachte er in einer Camphill-Gemeinschaft in den USA. Das Thema Öko-Landbau hat ihn nicht mehr losgelassen. Mit Mogli setzen er und seine Mitarbeiter ganz klar auf die jungen Konsumenten: „Die Kinder sind der Hebel, an dem man ansetzen kann, um die Verhältnisse zu verändern“, ist er überzeugt.

Während im Bereich der Babynahrung heute Bio mit einem Marktanteil von annähernd 60 Prozent fast schon Standard ist, dümpelt der Bio-Anteil bei Nahrungsmitteln speziell für die 4- bis 9-Jährigen nach wie vor im kaum sichtbaren Bereich. Fast 99 Prozent der Angebote für diese Altersgruppe wird von großen, konventionellen Lebensmittelkonzernen dominiert – mit möglichst billigen Rohstoffen, deren oftmals minderwertiger Geschmack durch viel Zucker, Fett und künstliche Aromen ausgeglichen wird. Kinder sind auch hier eine höchst interessante Zielgruppe: Nicht nur, weil die jungen Kunden schon früh an eben diese Aromen und Zusatzstoffe gewöhnt werden sollen, sondern auch unter dem Aspekt der Markenbindung. Der Einfluss von Kindern und Jugendlichen auf Kaufentscheidungen ihrer Eltern ist enorm – das geht beim Quengeln der Kleinsten an der Supermarktkasse los und hört bei Diskussionen mit Teenagern über dringend notwendige Markenklamotten oder das nächste Familienauto noch lange nicht auf. Erstaunlicherweise gab es bisher in Deutschland keine anderen Bio-Firmen, die im größeren Stil in diese Lücke zu springen versuchen, sondern lediglich vereinzelte Produkte. Doch die konventionellen Anbieter sind derart umfassend aufgestellt, dass es mit zwei Kekssorten als Konkurrenzprodukt eben auch nicht getan ist.

Emanuel Schmock und seinem Kompagnon Armin Steuernagel war klar, dass der Eintritt in diese hart umkämpfte Arena nur mit professionellen Bandagen gelingen kann. Bei der Suche nach einer passenden Marken-Figur stießen sie schließlich auf Mogli aus Rudyard Kiplings Kinderbuch-Klassiker Dschungelbuch. Was dann folgte, ist eine geradezu atemberaubende Geschichte: „Wir haben unsere Anwaltskanzlei angerufen und gefragt, ob die Marke verfügbar ist – die haben sich erstmal kaputt gelacht“, erzählt Schmock und grinst. „Nach ein paar Tagen habe ich dann nochmal nachgefragt. Einen Tag später kam dann der Rückruf: Völlig überraschend war die Marke noch frei!“ Der Name Mogli war nicht nur in Deutschland, sondern weltweit in fast keinem Bereich besetzt. Walt Disney, dessen Verfilmung natürlich untrennbar mit dem Dschungelbuch verbunden wird, hatte dies offenbar nie für nötig gehalten – oder schlicht vergessen? Als der Konzern bei der üblichen Veröffentlichung im Markenregister drei Monate später reagierte und sofort weltweit die Rechte sichern wollte, kam den frechen Gründern aus Deutschland das Markenrecht zur Hilfe: In den ersten sechs Monaten genießt eine national eingetragene Marke weltweit Priorität, deshalb konnten sie sich die Marke Mogli rückwirkend auch international sichern. Versuchs mal mit Gemütlichkeit? Von wegen! „Wir hatten das aus Kostengründen zuerst gar nicht weltweit geplant, aber es war klar: jetzt oder nie!“, so Schmock.

Abschied von der Waldorf-Fee

Mogli01_web„Über 70 Prozent der Kinder in Europa kennen Mogli. Die Geschichte über den kleinen Jungen, der im Dschungel zusammen mit Tieren aufwächst, hat ein enormes Potenzial“, ist er sich sicher. Die große Frage war nun, wie dieses genutzt werden kann. „Da müsste ich Ihnen eigentlich mal die ersten Entwürfe zeigen: Feen, Wasserfarb-Ästhetik … was man halt als Waldorfschüler so schön findet!“, erinnert sich Schmock. Erste Tests vor einschlägigen Spielzeug-Geschäften holten die Weltverbesserer jedoch schnell auf den Boden der Tatsachen zurück: „Wir haben das Kindern gezeigt und hatten keine Chance! Also haben wir eingesehen: Einen starken Namen sollte man nicht neu besetzen, sondern das Vertraute nutzen.“

Die Lösung ist ein Kompromiss: Ein deutlicher Rückgriff auf die aus den Filmen vertrauten Zeichentrick-Charaktere, die nun immerhin etwas weichgezeichneter erscheinen und tatsächlich von der hauseigenen Grafikerin mit Pinsel und Farbe in Aquarelltechnik gemalt werden. Dennoch: Die Verpackungen funktionieren nach den Regeln des klassischen Kinder-Marketings. Auf den Rückseiten, so das erklärte Ziel der Mogli-Gründer, sollen einerseits den Eltern möglichst transparente Informationen über die Produkte geboten werden, anderseits aber auch die Kinder ins Tun kommen: Dinkelsprossen züchten, Getreide einsäen, allerhand Spiele und Aktivitäten rund um die Zutaten und ihre Herstellung.

Keine Kompromisse gibt es bei der Qualität der Produkte. Alle sind EU-Bio-zertifiziert, einige stammen komplett aus biologisch-dynamischem Anbau. Künstliche Aromen, Verdickungsmittel oder Farbstoffe sucht man ebenso vergebens wie Kristallzucker. „Es ist uns wichtig, dass die verwendete Süße auch unterschiedliche Geschmacksnuancen bietet“, erläutert Schmock. „Agavensirup, Süße aus Reis, Honig – das schmeckt eben nicht alles gleich.“ Derzeit werden die Produkte rund 25 bis 30 Prozent weniger stark gesüßt als vergleichbare konventionelle Produkte: „Das kann vielleicht auch noch weniger werden, aber das ist im Moment drin, das trauen wir uns.“

Assoziatives Wirtschaften als Leitgedanke

Damia produziert nicht selbst, sondern arbeitet mit mehreren etablierten Bio-Herstellern zusammen, die als Partner in das Konzept mit eingestiegen sind – leitend für die Zusammenarbeit ist der Gedanke einer Assoziation. Sieben verschiedene Hersteller machen derzeit mit, darunter der Bauckhof in der Lüneburger Heide oder die Firma Erdmann-Hauser aus dem Landkreis Ludwigsburg. „Das sind nicht nur Produktionsstätten, sondern wichtige Partner für uns“, betont Schmock. Gemeinsam wurden auch die Preise gestaltet: „Wir sind mit einer komplett offenen Kalkulation dahin gegangen, haben gemeinsam die Deckungsbeiträge festgelegt“ – ein in der Branche durchaus unübliches Vorgehen.

„Wir sehen uns in erster Linie als Kindermarke, nicht als Biomarke. Die Produkte sind zwar auch bio, aber das ist für uns quasi selbstverständlich“, so Schmock. Im Preiswettbewerb profitieren sie auch von den eingesparten Lizenzkosten für den Sympathieträger Mogli, durch die sie ihre hochwertigen Produkte vergleichsweise günstig anbieten können. Weitere Unterstützung erhält das Start-up durch eine ungewöhnlich breite Koalition: Ein Expertenrat aus Waldorfpädagogen, Ärzten und Ernährungsexperten mit anthroposophischem Hintergrund berät die jungen Unternehmer, eine Eltern- sowie eine Kinderjury testen mehrmals im Jahr neue Produktideen.

Mogli03_webAngesichts der kleinen „Moothie“-Trinkpäckchen drängt sich allerdings schon die Frage auf, warum Kinder püriertes Obst aus Plastikverpackungen nuckeln sollen, anstatt einfach das unverarbeitete Obst zu essen – Demeter-Qualität hin oder her. Mit dieser Frage stehe ich offensichtlich nicht allein: „Vom Image her ist das das schlechteste Produkt, vom Absatz dagegen das mit Abstand erfolgreichste, ja sogar der Hauptumsatzträger“, berichtet Schmock. „Wir sind der einzige Anbieter für so ein Produkt in Demeter-Qualität für ältere Kinder, das ist wirklich absolut top.“ Das heikle Thema Verpackung ist den Mogli-Gründern zwar bewusst, doch ein kleines Start-up hat nicht das Kapital, um völlig neue Verpackungen zu entwickeln. Immerhin fand man eine Lösung, bei der die Folien etwas dünner produziert werden können, tatsächlich ist der CO2-Aufwand für die Moothie-Tütchen sogar geringer als bei Tetra Paks. Darüber hinaus werden durch eine Kooperation mit der Firma Soil&More und entsprechende Ausgleichszahlungen alle Produkte CO2-neutral produziert.

Und was war bisher am aufregendsten an der ganzen Mogli-Geschichte? „Das Soziale“, antwortet Schmock nach kurzem Nachdenken. „Ideen haben wir jede Menge, das ist nicht das Problem. Aber es funktioniert nur, wenn die Zusammenarbeit gut läuft. Und es ist durchaus ein längerer Prozess, bis ein Team von rund zehn Leuten gut aufgestellt ist.“ Schlaflose Nächte hat er jedenfalls nach eigener Auskunft bisher nicht gehabt – weil er vom Sinn des Ganzen überzeugt ist. Und tatsächlich, die Zeit scheint reif zu sein für diesen Schritt. Da kommt die geballte Unterstützung aus dem Dschungel gerade recht.